خانه » مقالات بازی
تبلیغات بازیهای ویدیویی در چهار دهه گذشته از ساده نماییهای تلویزیونی تا کمپین های تعاملی و تجربه محور گسترده تکامل یافتهاند. برخی تبلیغات صرفا محصول را معرفی کردهاند، برخی دیگر هویت فرهنگی یک برند را ساختند و تعداد محدودی خود بازاریابی را به یک اثر هنری یا تجربه اجتماعی بدل کردند. در این مقاله ۱۵ کمپین تریلر تبلیغاتی را که هم از منظر خلاقیت و هم از منظر تاثیر تجاری و فرهنگی برجستهاند را به صورت مفصل مشروح کردهایم. روش انتخاب بر مبنای مقایسه مقالات مرجع، نظر و سلیقه نگارنده و وزن دهی به خلاقیت گستره تاثیر و پایداری در اصل یادآوری بوده است. با بهترین تبلیغات صنعت بازیهای ویدیویی همراه بخش مقالات بازی رسانه دنیای بازی باشید.
خلاصه اجرای کمپین Believe مجموعهای از تیزرها و تریلرهای سینمایی بود که حول نمایش یک نبرد عظیم در قالب دیورامای ماکت (Museum of Humanity) ساخته شد و بجای نمایش گیمپلی روایت انسانی و عاطفی جنگ را برجسته کرد. کارگردانی بخشی از کمپین به روپرت سندرز نسبت داده می شود و بودجه تولید کمپین در سطح قابل توجهی بالا (بیش از ۱۰ میلیون دلار) گزارش شده است. این موفقیت باعث شد تا سندرز بعدا ساخت نمایش We Are ODST را برای استندالون بازی بر عهده بگیرد.
استفاده از ماکتهای واقعی و قاب بندیهای استاتیک شبیه به نمایشگاه هنری؛ تمرکز روی غم جمعی و فداکاری بجای لحظات اکشن محض. موسیقی و انتخاب نما باعث شد تبلیغ بیش از یک آگهی به یک تجربه سینمایی تبدیل شود.
این کمپین توانست Halo 3 را فراتر از یک بازی شوتر جا بزند و به یک پدیده فرهنگی بدل کند؛ ویدئوها بازدید میلیونی کسب کردند و به یکی از الگوهای تبلیغات بازیهای AAA تبدیل شدند.
بازی Halo 3 عرضهی بسیار خوبی داشت و در روز اول ۱۷۰ میلیون دلار فروش داشت و در هفتهی اول به ۳۰۰ میلیون دلار رسید. این بازی در آن زمان سریعترین فروش را در بین بازیهای ویدیویی داشت و حتی از نظر درآمد روز اول از فیلمهای بزرگ هم پیشی گرفت. برخی از مدیران اجرایی صنعت سرگرمی، موفقیت این بازی را دلیل کاهش قابل توجه فروش گیشه در طول هفتهی انتشار آن میدانستند.
Mad World، تریلری کوتاهی بود که از گیمپلی و جلوههای بصری بازی استفاده کرد اما لحن آن کاملا موسیقایی و شاعرانه بود؛ آهنگ بازخوانی Mad World فضای مبهم غمگین و سنگینی به ویدئو میداد. کارگردانی جوزف کوشینسکی فضای بصری منحصر به فردی ساخت.
این تریلر به شدت با اکشن اغراقآمیز معمول بسیاری از تبلیغات بازیها در تضاد است و در عوض بر آسیبپذیری و تاثیر ویرانگر جنگ تمرکز دارد. این رویکرد مخاطبان را با خود همراه کرد و هنوز هم یکی از بهترین تریلرهای بازیهای ویدیویی ساخته شده محسوب میشود. ترکیب گرافیک بازی با مونتاژ آهسته و یک موسیقی آشنا که معمولا برای آثار دراماتیک استفاده میشد نه اکشن؛ و البته ضد قهرمانی که در مرکز روایت و توجه قرار گرفته بود.
تریلر خیلی زود وایرال شد و کمک کرد بازی در سال عرضه به سریعترین فروش انحصاری ایکس باکس تبدیل شود؛ الگوی بازخوانی یک آهنگ آرام روی تصاویر خشن، بعدها در صنعت سینما و تبلیغات تکرار شد. بیراه نیست اگر بخشی از محبوبیت اولیه شخصیت مارکوس فنیکس را مدیون کارگردانی این تریلر تبلیغاتی بدانیم!
کمپین نمادین سگا که در آغاز دوره ۱۶ بیتی اجرا شد؛ شعار ساده مستقیم و کنشی Genesis does what Nintendon’t. تبلیغات تلویزیونی و چاپی مزیتهای تکنیکی Genesis (سرعت صدای استریو گرافیک) را پررنگ کرد و از مقایسه روبرو با Nintendo استفاده نمود.
مواجهه مستقیم با امپراتور بازار (نینتندو) بجای کوشش تدریجی برای تفاوت نمایی؛ شعار قوی و به یاد ماندنیای بود. این تبلیغات پر حاشیه در بازار آمریکا موجب افزایش سریع سهم سگا و تثبیت هویت روشنتر خشن و جوان پسندتر برای Genesis شد؛ در حافظه جمعی گیمرها به یک نماد تبلیغاتی تبدیل گشت.
این کمپین از این جهت حائز اهمیت است که نشان داد مقابله با نمونه کلاسیک بازاریابی رقابتی که تقلید از روایات محافظه کارانه رقبا گاهی در عوض با تهاجمی بودن، قابل تبدیل به موفقیت است.
تبلیغات معرفی Wii بر یک پیام ساده بنا شد: «با این کنسول همه میتوانند بازی کنند.» آگهیها صحنههایی از بازی خانوادگی و تعامل بین نسلها را نمایش دادند و در مرکز پیام کنترل حرکتی نواورانه Wii Remote قرار گرفت.
تمرکز روی تجربه گروهی و سهولت استفاده؛ نشان دادن بازی به عنوان فعالیت در دسترس خانوادگی بجای محصول تخصصی گیمرها باعث شد تا بیش از ۱۰۰ میلیون دستگاه بفروشد و مخاطبان غیرمرسوم صنعت بازی (سالمندان و خانوادهها) را وارد بازار کرد؛ کمبود عرضه در فصل تعطیلات و تقاضای بالا نشان دهنده موفقیت پیام تبلیغاتی بود.
مثال درخشان تطبیق پیام تبلیغاتی با ارزش پیشنهادی محصول و بازگشت سرمایه از طریق گشایش بازارهای نو، مفهومی بود که تیم تبلیغاتی نینتندو روی آن متمرکز شد و به موفقیتی بزرگ دست یافت.
«زندگی من به عنوان یک شخصیت غیرقابل بازی» یک کمپین رسانه اجتماعی بود که توسط یوبیسافت برای عرضه بازی Assassin’s Creed Odyssey ایجاد شد. این کمپین شامل شخصیتهای غیرقابل بازی (NPC) مختلفی از بازی بود که به مدت یک هفته در حسابهای اینستاگرام و فیسبوک یوبیسافت به آنها صدا داده شد. این NPCها که از طریق انتخاب مجازی انتخاب شده و با استفاده از انیمیشن موشن کپچر به زندگیشان جان بخشیدند، دیدگاههای عجیب و غریب و غیرمعمول خود را در مورد زندگیشان در دنیای بازی به اشتراک گذاشتند.
افزایش تعامل و بازنشر در شبکهها و نشان دادن چطور محتوای کوتاه طنز آمیز می تواند توجه گستردهای به خود جلب کند. نمونه موفق همسویی صدای برند با فرمتهای شبکهای و استفاده از شوخیهای فرهنگی بازی برای ایجاد همدلی مخاطبان این کمپین را با توجه بسیاری همراه کرد.
ترکیب بصری جهانهای دیزنی و المانهای فاینال فانتزی در کنار قطعه موسیقایی Simple and Clean باعث شد نخستین تجربههای نمایی و شنیداری این فرنچایز در ذهن و قلب مخاطب به شکل عمیقی ترکیب شود؛ تبلیغات صوتی بصری تاکید بر ارتباط عاطفی بازی با بازیکن داشت.
بهرهگیری از یک آهنگ قدرتمند و قابل تنظیم به عنوان امضای تبلیغاتی؛ مونتاژ سریع از شخصیتها و لحظات احساسی را میتوان از نقاط قوت این تبلیغات دانست. آگهی به سرعت نام فرنچایز را تثبیت کرد و موسیقی تا سالها به عنوان شناسنامه احساسی بازی یاد می شود.
در حقیقت Simple and Clean نسخه انگلیسی آهنگ تم مجموعه بازیهای ویدیویی Kingdom Hearts است که توسط هیکارو اوتادا نوشته و اجرا شد. نسخه ژاپنی این آهنگ با عنوان Hikari منتشر شده است. هر دو آهنگ ملودی و تنظیم موسیقی مشابهی دارند، اما اشعار آنها متفاوت است. این آهنگ در چندین بازی Kingdom Hearts، از جمله نسخه اصلی، Chain of Memories و نسخههای بازسازی شده آنها وجود دارد که تاکید بر موفقیت آن دارند.
آگهی لایو اکشن که ایده شخصیتهای مختلف در یک میدان مبارزه را به دنیای واقعی وارد کرد؛ بازیگران و جلوههای ویژه شخصیتهای شناخته شده را در یک صحنه واحد ملاقات دادند.
باز آفرینی مکانیک بازی به صورت یک صحنه واقعی و شوکه کننده که بینندگان غیرگیمر را هم جذب میکرد موجب تقویت آگاهی از برند و نمایش گستره جهانی مخاطبان فرنچایز شد. این نوع تبلیغ به راحتی محبوب و شناخته میشود زیرا از عنصر دیدنی غیر منتظره بهره میبرد.
باید این تبلیغ را نمونهای از چگونگی ترجمه مکانیک بازی به محتوای ویدیویی جذاب برای عموم مردم دانست.
عنوانی که از طنز و آگاهی از فرهنگ اینترنت سود جست؛ تریلرها و ادعاهای تبلیغاتی غالبا آگاهانه اغراق آمیز یا فریبنده بودند، طوری که خود شوخی تبلیغ به محتوای اشتراکی تبدیل میشد.
استفاده از طنز خودآگاه و شکستن قرارداد تبلیغاتی کلاسیک که موجب تبدیل تبلیغات به محتوای تفریحی مستقل میشوند. اثرگذاری این نوع تبلیغ را میتوان در جذب توجه سریع و مشارکت شبکه ای ریشهیابی کرد. کمپینی که نشان داد هزینه کم ولی ایده خلاقانه میتواند بازخورد عظیمی بگیرد. الگوی برند کوچک با ایده بزرگ که با تکیه بر طنز، بازار را متزلزل و توجهها را به خود معطوف میکند.
در یک اقدام نوآورانه اوایل دهه دو هزار بود که Burger King بازیهای اختصاصی مانند Sneak King را به عنوان هدیه همراه وعدههای غذایی عرضه کرد؛ ایده ترکیب نمایه رستوران فست فود با گیمینگ برای رسیدن به مخاطب جوان.
استفاده از کانال توزیع غیر متعارف برای رساندن بازی به مصرف کننده؛ عملی که در آن زمان کم سابقه بود. این اجرا بحث برانگیز اما پرمخاطب شد؛ این تجربه نشان داد همکاری برندهای غیر گیمینگ و صنعت بازی میتواند فرصتهای بازاریابی بزرگی خلق کند.
الگوی خلاق استفاده از ترافیک حضوری و فیزیکی برندهای بزرگ برای توزیع محتوای بازی نکتهای بود که توجهها را به خود جلب کرد و باعث موفقیت شد.
استودیوی Riot Games، خالق بازی League of Legends، با خلق گروه موسیقی مجازی K/DA متشکل از شخصیتهای این بازی، کمپینی خلاقانه اجرا کرد. این استودیو برای این گروه، موزیکویدیوهایی حرفهای و پرطرفدار تولید نمود که مرز میان تبلیغ بازی و خلق محتوای فرهنگی مستقل را از میان برداشت. بدینترتیب، تبلیغ محصول و تولید آثار فرهنگی اصیل بهطور همزمان به یکی از اصول بنیادین در استراتژیهای رسانهای تبدیل شد.
شکستن مرز میان تبلیغ و محصول فرهنگی؛ موزیک ویدیوهایی که مخاطبان موسیقی و گیمینگ را با هم جذب کرد. خلاقیتی تا پیش از آن به این شکل اجرا نشده بود. این ایده، جذب میلیونها بازدید، افزایش محبوبیت شخصیتها و ایجاد درآمدهای جانبی را رقم زد که به موفقیت بازی و درآمدزایی استودیو کمک شایانی کرد.
نمونهای از اینکه وقتی بازیساز به عنوان سازنده محتوای فرهنگ عامه عمل کند، تبلیغات میتوانند خود یک محصول فرهنگی تولید کنند و مرزهای بین فرهنگ، ویدیوگیم و تبلیغات را در هم بکوبند.
تراویس اسکات در چند نوبت یک تجربه کنسرت زنده و تعاملی داخل Fortnite اجرا کرد! بازیکنان به صورت همزمان درون بازی به تماشای اجرا نشستند و برخی عناصر بصری تعاملات ویژه را تجربه کردند. چیزی شبیه به مفهوم ترکیب دنیای واقعی و یک جهان مصنوعی.
تلفیق کنسرت زنده با محیط بازی؛ خلق یک رویداد جهانی که هم نقش سرگرمی و هم نقش تبلیغاتی عظیم برای پلتفرم را ایفا کرد. طبق گزارشات میلیونها شرکت کننده و بازدید مجدد داشت؛ کسانی که شاید پیشتر با Fortnite آشنایی نداشتند نیز از طریق این رویداد با پلتفرم آشناتر شدند.
الگویی برای مشارکت ستارگان پاپ، هیپ هاپ و ایجاد همپوشانی مخاطب بین موسیقی و گیمینگ؛ نشان داد تجربه درون بازی خود یک محصول تبلیغاتی بسیار قدرتمند است. مسئلهای آن قدر موفق بود که همچنان شاهد همکاریهای با افراد سرشناس با اپیک گیمز برای شرکت در فورتنایت وجود دارد؛ تا جایی که بسیاری حالا این بازی را خود یک پلتفرم تعاملی میدانند.
سه هفته قبل از عرضه Halo: Reach کمپین Monument of Light راه اندازی شد؛ سایت تعاملی به بازدیدکنندگان امکان میداد تا با کنترل آرایهای از نقاط نور روی یک معبد مجازی، سهمی در خلق یادمانی برای سربازان بینام داشته باشند و در پی آن چند فیلم لایو اکشن منتشر شد.
مشارکت مستقیم کاربر در خلق یک اثر بصری جمعی؛ اتصال عمل دیجیتال به یک روایت بازی و ایجاد هم بستگی احساسی از نقاط اوج این کمپین تبلیغاتی بود. هزاران بازدید و مشارکت؛ کمپین باعث شد پیش از عرضه توجه رسانهها و جامعه طرفداران به بازی معطوف شود. نمایشی از توان بازاریابی تجربه محور در ایجاد احساس مالکیت جمعی نسبت به یک فرنچایز.
بعدها شاهد یک کمپین تبلیغاتی جالب توجه برای Halo 5 Guardians با نام Hunt the Truth هم بودیم. کمپین بازاریابی Halo 5: Guardians با عنوان «شکار حقیقت»، یک تلاش عظیم و چند پلتفرمی بود که با هدف ایجاد هیجان و علاقه بازیکنان پس از استقبال تا حدودی ناامیدکننده از Halo 4 انجام شد. این کمپین شامل یک پادکست، تریلرهای لایو اکشن و تاکید قوی بر مشارکت جامعه بود.
این کمپین روی درگیری احتمالی بین مستر چیف و اسپارتان لاک تمرکز داشت و چیف به عنوان یک خائن بالقوه به تصویر کشیده میشد، اما داستان واقعی بازی تفاوت قابل توجهی با مطالب بازاریابی داشت. همین باعث شد تا به امروز شاهد کمپینهای تبلیغاتی قدرتمند از طرف سری Halo نباشیم که همیشه در این راه پیشرو بوده است.
سری Assassin’s Creed از آغاز با تریلرها و تیزرهایی که بر لحظات سینماتیک پارکور و فضای تاریخی تاکید داشتند، شناخته شد؛ تبلیغات اولیه با موسیقی و قاببندی سینمایی هسته تجربه مخفی کاری را به تصویر کشیدند.
تلفیق عناصر تاریخی با لحظات هیجان انگیز و استفاده از موسیقی قدرتمند برای ایجاد حس انتظار و رمز آلودگی که پایهگذار ارزشهای فرانچایز بود. ایجاد کنجکاوی برجستهسازی پیشنهاد ارزش بازی (حس سفر تاریخی) و تثبیت هویت بصری سری از نقاط عطف این تبلیغات بودند.
هدف این کمپین ایجاد هویتی متمایز و به یاد ماندنی برای بازی بود و آن را با کیفیت وهمآلود و اتمسفریک آهنگ مرتبط میکرد. این کمپین در ایجاد سر و صدا و آگاهی برای بازی موفق بود و به فروش اولیه و استقبال منتقدان از آن کمک کرد.
خلاصه اجرا El Tornado تبلیغی بود که مهارتی در بازی را نشان میداد و رابطه آن با مشهور شدن یک بازیکن جوان خیالی را روایت می کرد؛ ایده این بود که هنر مجازی بازی میتواند به الهام بخشی زندگی واقعی منجر شود.
ترکیب گیمپلی درون بازی با روایت سبک زندگی و تاثیر آن بر مخاطبان واقعی؛ ایجاد داستانی با قابلیت همدلی و اشتراکگذار داشت. بازاریابی موثر بهویژه در میان تماشاگران فوتبالی، نشان داد چگونه فرنچایزهای ورزشی میتوانند با روایتپردازی احساس تعلق ایجاد کنند.
کمپین بازاریابی BioShock 2 با عنوان «چیزی در دریا وجود دارد» یک تلاش بازاریابی همهگیر بود که روایتی تخیلی را در دنیای بازی ادغام میکرد. این کمپین حول شخصیت مارک ملتزر، پدری که در جستجوی دخترش، سیندی، که ربوده شده و به رپچر برده شده بود، میچرخید. این کمپین شامل یک وبسایت (somethinginthesea.com) با سه مرحله مستندسازی تحقیقات ملتزر و دخالت Big Sisters بود. طرفدارانی که با نوشتن به ملتزر با این کمپین تعامل داشتند، بستههای عجیبی حاوی سرنخها و تبلیغات دریافت میکردند. این کمپین همچنین شامل رویدادهای دنیای واقعی، مانند توزیع بطریهای Arcadia Merlot با پوستر پنهان بود.
روایت داستانی این کمپین مستقیما به طرح داستانی BioShock 2 مرتبط بود، به طوری که وقایع کمپین به خط داستانی بازی منتهی میشد. وبسایت «فرقهی رپچر» نقش مهمی در این کمپین ایفا کرد و شرکت 2K Games در تلاشهای بازاریابی خود بر احترام به جامعه تاکید داشت.
مرور ۱۵ کمپین برجسته در تاریخ تبلیغات صنعت بازیهای ویدیویی نشان میدهد که موفقیت یک کمپین تبلیغاتی نه صرفا حاصل بودجه بالا یا جلوههای بصری پیشرفته، بلکه نتیجه ترکیب هوشمندانه خلاقیت، شناخت مخاطب و انتخاب رسانهی مناسب است. این نمونهها از شعارهای تهاجمی و مقایسهای دهه ۱۹۸۰ مانند Genesis Does What Nintendon’t گرفته تا رویدادهای دیجیتال تعاملی در دهه ۲۰۲۰ مانند کنسرت Astronomical در Fortnite هر یک به شکلی منحصربهفرد نشان دادهاند که چگونه تبلیغات میتواند مرز میان سرگرمی و بازاریابی را محو کند.
کمپینهایی نظیر Believe برای Halo 3 یا There’s Something in the Sea برای BioShock 2 ثابت میکنند که داستانگویی، بهخصوص وقتی به شکل چندرسانهای و تعاملی ارائه شود، قادر است مخاطب را پیش از تجربه خود بازی، درگیر جهان داستانی و Lore کند. این نوع تبلیغات نه تنها هیجان ایجاد میکند، بلکه حس تعلق به یک دنیای تخیلی را القا میکند؛ حسی که حتی پیش از خرید بازی شکل میگیرد.
ورود عناصر فرهنگی فراگیر، از موسیقی پاپ (K/DA) تا چهرههای هنری مشهور نهتنها موجب جذب مخاطبان غیرگیمر میشود، بلکه به برند بازی اعتبار و گسترهای فراتر از جامعه گیمرها میبخشد. این همنشینی میتواند به صورت پایدار، بازی را به بخشی از گفتمان عمومی فرهنگ معاصر تبدیل کند.
کمپینهایی که کاربر را در خلق محتوا یا تجربه دخیل میکنند نشان دادهاند که مخاطبان امروز به دنبال نقش فعال در فرآیند تبلیغاتی هستند. این تغییر پارادایم از تبلیغ یکطرفه به تجربه دوطرفه، ارزش برند را تقویت کرده و وفاداری مخاطب را بالا میبرد.
نمونههایی مانند Mad World برای Gears of War یا Goat Simulator 3 نشان میدهند که شکستن قالبهای تبلیغاتی رایج، بهویژه در فضایی که کاربران از فرمولهای تکراری خسته شدهاند، میتواند باعث جلب توجه گسترده شود. این استراتژی البته نیازمند شناخت دقیق از فرهنگ مخاطب و ریسکپذیری خلاقانه است.
استفاده از کانالهای غیرمتعارف مانند بازیهای Burger King در وعدههای غذایی یا بهرهگیری از بسترهای مجازی پرمخاطب (مانند یوتوب، توییچ و تیکتاک) بخشی از نوآوری تبلیغاتی است. انتخاب رسانه باید با ماهیت بازی و سبک زندگی مخاطبان آن هماهنگ باشد.
با پیشرفت فناوریهای واقعیت مجازی (VR)، واقعیت افزوده (AR) و هوش مصنوعی، مرز میان «محصول» و «تبلیغ» بیش از پیش کمرنگ خواهد شد. تبلیغات آینده میتوانند تجربهای شخصیسازیشده، تعاملی و حتی نامرئی باشند؛ جایی که کاربر بدون آنکه متوجه شود، بخشی از کمپین میشود. همچنین، ادغام تبلیغات درونداستانی (In-Narrative Advertising) و رویدادهای زنده چندجهانی (Multiverse Events) مسیر جدیدی برای خلق کمپینهای بهیادماندنی خواهد بود.
در نهایت، آنچه از این ۱۵ نمونه آموخته میشود این است که بهترین تبلیغات بازیهای ویدیویی صرفا محصول را معرفی نمیکنند، بلکه تجربهای خلق میکنند که خود به یک رویداد فرهنگی تبدیل میشود. این کمپینها نهتنها فروش بازی را افزایش میدهند، بلکه هویت برند را در ذهن و قلب مخاطب تثبیت میکنند و این، بالاترین دستاوردی است که بازاریابی میتواند به آن برسد.
این بود بهترین تبلیغات صنعت بازیهای ویدیویی، ممنون از توجه شما مخاطبان حرفهای رسانه دنیای بازی.
برای اطلاع از جدیدترین اخبار، نقد و بررسیها و ویدیوهای اختصاصی، ما را در شبکههای اجتماعی دنبال کنید. همراه شما هستیم.
